*Wilson da Costa Bueno
A imagem e a reputação das organizações constituem-se em ativos intangíveis de grande valor e precisam ser constantemente monitoradas. Isso significa que elas não podem ser deixadas "ao deus dará" porque as redes costumam ser muito sensíveis notadamente em momentos de crise. Imagem e reputação devem seguir o exemplo dos botecos bem sucedidos: estar o tempo todo sob o olhar do dono.
Mas como fazer isso, se as redes sociais (que incluem o Orkut, o Facebook, o Twitter, a chamada blogosfera toda - um blog a cada segundo - e muito mais), os grupos de discussão costumam ser muito dinâmicas, arredias a qualquer tentativa de análise?
Certamente o esforço não é pequeno e não deve ser tentado por amadores, mas a velocidade e a aceleração das informações nas redes podem, a exemplo das corridas de cavalo, dos lances espetaculares de uma partida de futebol, ser congeladas num determinado momento. Estes flagrantes podem evidenciar processos, realidades, tendências e são fundamentais para compor a estratégia de defesa e fortalecimento da imagem e da reputação das organizações.
As comunidades no Orkut, os perfis no Twitter, os endereços dos blogs são públicos e podem ser resgatados a partir de "sistemas de buscas" gerais ou específicos, assim como é possível recuperar expressões, palavras (por exemplo, nomes de organizações, de marcas, de pessoas) valendo-se, quase sempre, de buscadores associados a estes ambientes interacionais.
Os blogs podem ser acompanhados pelo Technorati, o Twitter pelo Search Twitter e o próprio Orkut e o Facebook têm internamente sistemas que permitem identificar temas, pessoas etc. O mesmo vale para grupos de discussão no Google, Yahoo, Grupos.com.br etc. Há sistemas alternativos que também fazem esta varredura e até empresas especializadas nesse mister.
Na prática, esta é a primeira etapa de um trabalho de monitoramento das redes sociais, assim como o clipping (impresso, eletrônico ou dos jornais on line) é o início de um processo de auditoria de imagem na mídia.
Mas é aí que começa a encrenca (alguém pensou que seria fácil?). O problema não está apenas em resgatar as mensagens (posts, tweetes, comentários, e-mails etc) mas em definir uma forma ( metodologia é a palavra mais indicada!) de avaliar o que se pretende. Monitorar não signifiva apenas coletar dados, informações, mas sabê-los interpretá-los adequadamente. Quantas organizações já têm hoje esta competência?
Há várias perguntas que podem ser feitas (e respondidas) e que podem contribuir para a definição de um roteiro para facilitar a construção de um projeto de auditoria de imagem para as redes sociais:
1) O que se deseja monitorar? A imagem/reputação da organização? A imagem de marcas? A Imagem de pessoas? É pra acompanhar apenas uma empresa ou também os seus concorrentes?
A organização tem que ter os seus objetivos absolutamente claros porque é a partir deles que será organizado o resgate do material sobre ela, definidas as palavras-chave nos sistemas de busca e assim por diante. Um conselho: o negócio é ser seletivo neste momento porque não adianta querer varrer tudo porque se pode recuperar um volume tão grande de informações e tão disperso que a análise ficará comprometida. Seria incorrer no mesmo erro que algumas assessorias/agências cometem na auditoria de imagem na mídia quando confundem medição de clipping com avaliação da presença ou visibilidade das organizações. Busque e avalie apenas o que é relevante, pertinente, estratégica. Muita informação é diferente de boa informação.
2) Que perspectiva ou perspectivas se pretende incorporar na análise? Essencialmente qualitativa? Essencialmente quantitativa? Ou, o que é o ideal , harmonizar as perspectivas quantitativa e qualitativa porque é necessário sempre saber quem fala, quanto fala, com que públicos interage e com que grau de intensidade.
Isto feito, será possível estabelecer indicadores de presença ou de menção nas redes sociais (quantos falam e quantos são atingidos?), avaliar a angulação das opiniões e mensagens (positiva ou negativa), fazer a qualificação das fontes (nível de influência que podem ter, o que não é apenas ver quantos seguidores uma determinada fonte tem no twitter), detalhar os temas associados à organização etc etc.
3) O momento seguinte é criar um protocolo (tabelas, escalas ) para sistematizar a coleta de dados, permitindo agrupá-los segundo categorias previamente definidas. Aqui entram o conhecimento e a criatividade do pesquisador/consultor, sempre em sintonia com a proposta, os objetivos da organização. Essa história de projeto padronizado de auditoria não vale para o velho monitoramento da mídia impresso e se mostra totalmente inadequado para as redes sociais, muito mais fugidias e complexas.
4) Finalmente, é feita a análise propriamente dita e que flui dos dados sistematizados, culminando com uma série de conclusões e recomendações. Tudo isto irá compor o relatório a ser encaminhado à chefia ou interessados (se a auditoria é feita pela equipe interna da organização) ou ao cliente (se ela for realizada por agência ou assessoria/consultoria terceirizada).
- Restante do artigo no final da semana ou em http://www.comunicacaoempresarial.com.br/ – até lá uma ótima semana.
A imagem e a reputação das organizações constituem-se em ativos intangíveis de grande valor e precisam ser constantemente monitoradas. Isso significa que elas não podem ser deixadas "ao deus dará" porque as redes costumam ser muito sensíveis notadamente em momentos de crise. Imagem e reputação devem seguir o exemplo dos botecos bem sucedidos: estar o tempo todo sob o olhar do dono.
Mas como fazer isso, se as redes sociais (que incluem o Orkut, o Facebook, o Twitter, a chamada blogosfera toda - um blog a cada segundo - e muito mais), os grupos de discussão costumam ser muito dinâmicas, arredias a qualquer tentativa de análise?
Certamente o esforço não é pequeno e não deve ser tentado por amadores, mas a velocidade e a aceleração das informações nas redes podem, a exemplo das corridas de cavalo, dos lances espetaculares de uma partida de futebol, ser congeladas num determinado momento. Estes flagrantes podem evidenciar processos, realidades, tendências e são fundamentais para compor a estratégia de defesa e fortalecimento da imagem e da reputação das organizações.
As comunidades no Orkut, os perfis no Twitter, os endereços dos blogs são públicos e podem ser resgatados a partir de "sistemas de buscas" gerais ou específicos, assim como é possível recuperar expressões, palavras (por exemplo, nomes de organizações, de marcas, de pessoas) valendo-se, quase sempre, de buscadores associados a estes ambientes interacionais.
Os blogs podem ser acompanhados pelo Technorati, o Twitter pelo Search Twitter e o próprio Orkut e o Facebook têm internamente sistemas que permitem identificar temas, pessoas etc. O mesmo vale para grupos de discussão no Google, Yahoo, Grupos.com.br etc. Há sistemas alternativos que também fazem esta varredura e até empresas especializadas nesse mister.
Na prática, esta é a primeira etapa de um trabalho de monitoramento das redes sociais, assim como o clipping (impresso, eletrônico ou dos jornais on line) é o início de um processo de auditoria de imagem na mídia.
Mas é aí que começa a encrenca (alguém pensou que seria fácil?). O problema não está apenas em resgatar as mensagens (posts, tweetes, comentários, e-mails etc) mas em definir uma forma ( metodologia é a palavra mais indicada!) de avaliar o que se pretende. Monitorar não signifiva apenas coletar dados, informações, mas sabê-los interpretá-los adequadamente. Quantas organizações já têm hoje esta competência?
Há várias perguntas que podem ser feitas (e respondidas) e que podem contribuir para a definição de um roteiro para facilitar a construção de um projeto de auditoria de imagem para as redes sociais:
1) O que se deseja monitorar? A imagem/reputação da organização? A imagem de marcas? A Imagem de pessoas? É pra acompanhar apenas uma empresa ou também os seus concorrentes?
A organização tem que ter os seus objetivos absolutamente claros porque é a partir deles que será organizado o resgate do material sobre ela, definidas as palavras-chave nos sistemas de busca e assim por diante. Um conselho: o negócio é ser seletivo neste momento porque não adianta querer varrer tudo porque se pode recuperar um volume tão grande de informações e tão disperso que a análise ficará comprometida. Seria incorrer no mesmo erro que algumas assessorias/agências cometem na auditoria de imagem na mídia quando confundem medição de clipping com avaliação da presença ou visibilidade das organizações. Busque e avalie apenas o que é relevante, pertinente, estratégica. Muita informação é diferente de boa informação.
2) Que perspectiva ou perspectivas se pretende incorporar na análise? Essencialmente qualitativa? Essencialmente quantitativa? Ou, o que é o ideal , harmonizar as perspectivas quantitativa e qualitativa porque é necessário sempre saber quem fala, quanto fala, com que públicos interage e com que grau de intensidade.
Isto feito, será possível estabelecer indicadores de presença ou de menção nas redes sociais (quantos falam e quantos são atingidos?), avaliar a angulação das opiniões e mensagens (positiva ou negativa), fazer a qualificação das fontes (nível de influência que podem ter, o que não é apenas ver quantos seguidores uma determinada fonte tem no twitter), detalhar os temas associados à organização etc etc.
3) O momento seguinte é criar um protocolo (tabelas, escalas ) para sistematizar a coleta de dados, permitindo agrupá-los segundo categorias previamente definidas. Aqui entram o conhecimento e a criatividade do pesquisador/consultor, sempre em sintonia com a proposta, os objetivos da organização. Essa história de projeto padronizado de auditoria não vale para o velho monitoramento da mídia impresso e se mostra totalmente inadequado para as redes sociais, muito mais fugidias e complexas.
4) Finalmente, é feita a análise propriamente dita e que flui dos dados sistematizados, culminando com uma série de conclusões e recomendações. Tudo isto irá compor o relatório a ser encaminhado à chefia ou interessados (se a auditoria é feita pela equipe interna da organização) ou ao cliente (se ela for realizada por agência ou assessoria/consultoria terceirizada).
- Restante do artigo no final da semana ou em http://www.comunicacaoempresarial.com.br/ – até lá uma ótima semana.
*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.
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